TV 광고에 대하여
by 송화은율TV 광고에 대하여
가. 현대 사회와 광고의 역할
현대는 ‘광고의 홍수’라는 표현에서 짐작할 수 있듯이, 이제 광고는 어디에나 있으며 모든 사람에게 피할 수 없는 삶의 일부분이 되었다. 우리 나라의 경우 정확한 통계가 나와있지 않지만, 미국의 경우 성인 1인이 하루에 접하는 광고량이 무려 3천 개나 된다고 한다. 그만큼 양이 폭발적이란 뜻이고 영향력 또한 엄청나다는 얘기다. 현재 광고는 TV뿐 아니라 신문, 잡지, 라디오, 극장 광고, 네온사인, 전단, 전화번호부 등의 다양한 형태로 우리 삶에 영향을 주고 있다.
나. TV 광고 텍스트에 대한 이해 확장
(1) TV 광고의 정의와 기능
광고란 ‘불특정 다수에게 상품 또는 서비스, 특징, 편익성 등을 제시하고 설득하여 소비자의 욕구나 필요를 자극함으로써 구매행동을 촉진시키거나 광고주에 대한 일반의 신뢰를 높이기 위한 유료 커뮤니케이션’을 말한다.
곧, 광고는 하나의 의사소통 행위이다. 즉, 광고는 불특정 다수에게, 상품, 서비스, 특징, 편익성 등에 관한 내용을, 광고주에 대한 신뢰 향상이나 구매행동을 촉진하기 위해 매체를 이용하는 특수한 경우의 의사소통 방식일 뿐이다. TV 광고는 이 중에서 대중이 가장 많이 보는 TV 매체를 이용한다는 차이점을 갖는다.
(2) TV 광고의 기능
첫째, (정보)전달 기능이다. 광고는 신제품에 대한 안내나 기능설명, 새로 제공되는 서비스, 세일 시기와 장소 등 여러 가지 정보를 우리에게 신속하게 전하여 준다.
둘째, (설득) 기능이다. 광고는 대중이 제품을 아직 구입하지 못했든, 이미 가지고 있든 간에 상관없이 소비자의 감정을 움직여 무의식중에 그 제품에 대한 소비욕구와 구입으로 이끈다.
셋째, (오락) 기능이다. 광고는 그 자체로서 오락기능도 가지고 있다. 소비자는 제품에 대한 설명이나 안내와 상관없이 광고에 나오는 화면이나 대사, 인물들을 즐기기도 한다. 광고가 가지고 있는 오락성은 광고의 본질적인 특성이라고는 볼 수 없지만, 사람들이 광고에 흥미를 가지고 주의깊게 보도록 하는데 중요한 역할을 담당하고 있다.
(3) TV 광고의 특성
①시각적 측면과 언어를 밀접하게 혼융하여 사용한다(15초 이내가 대부분, 30초-1분 이내)
②함축적이고 상징적인 언어를 사용한다
③이미지를 중시한다
④장르의 제한을 받지 않는다
⑤기업과 자본의 막대한 영향을 받는다
⑥광고모델의 분위기와 인지도가 중시된다
⑦소비자의 무의식에 호소하는 장치를 함께 갖는다
⑧매체 특성에 따른 영향이 크다,
⑨새로운 유행 창조에 앞장선다
(4) TV 광고 언어의 특성
가. TV 광고 텍스트에서 사용되는 언어사용 형태와 그 예
| TV광고 텍스트 내에서 사용된 언어사용 형태 |
접 근 방 식 | TV 광고 텍스트의 예 |
| 증언 형식 | 회사 대변인이나 사장 등이 나와서 말하는 1인칭 메시지 형식 | 대신 증권 광고, 대한 항공, 아시아나 항공 등 |
| 유명 연예인이나 스포츠 영웅이 제품을 소개하며 증언하는 형식 | 데이시스 화장품 광고, 다시다 광고, 나이키 광고, 매일 맘마 등 | |
| 대화 형식 | 전문가와 비전문가가 질문하고 대답하는 형식 | 닥터 캡슐 광고, 하선정 액체 육젓, 헤모큐 광고 |
| 관계자가 사용자에게 인터뷰하는 방식 | 화이트 광고, 제일제당 광고 | |
| 뉴스 보도 형식 | 아나운서가 제품에 대해 설명하는 방식 | 누비라 Ⅱ 광고 |
| 운문 형식 | 음정과 리듬을 넣어 제품에 대한 설명을 하는 방식 | 양파링, 새우깡, LG 싱싱 냉장고, 바이 코리아 광고 등 |
| 영상에 의존하여 시적, 함축적인 언어를 사용하는 방식 | 네버스탑, HOT 위드퍼퓸, TTL 광고 등 | |
| 유머 형식 | 언어사용이나 인물 설정을 코믹하게 하여 관심을 끌도록 함으로써 접근하는 방식 | 포카칩, 옥장판, 고래밥, 라이스 버거 광고, 짜장 파티 등 |
| 드라마 형식 | 드라마적 상황을 통해 제품의 이미지를 설명하는 방식 | 국제전화 001, 프렌치 카페 등 |
| 나레이션 형식 | 제품에 대한 내용을 생활속에서 자연스럽게 이야기하는 방식 | 게토레이, 마티즈 등 |
| 설명 형식 | 다른 제품과 비교 설명하는 형식 | 칠성 사이다, 시몬스 침대, 하나로 통신 광고, 8․15 콜라 등 |
| 해당 제품 사용시의 효용이나 편익 사용에 대해 설명하는 형식 | 뽀삐 화장지, 비트, 댄트롤 닥터, 메이블린 광고 등 | |
| 일상 생활에 대한 암시, 경고로부터 제품을 설명하는 방식 | 닥터 캡슐, 에이스 침대 등 |
☞ TV 광고에서 사용하는 상징적인 언어들은 시적 언어 표현과 유사한 반면,
그 목적이 제품 (소비)를 위한 설득에 있다는 점에서 시적 언어와 구별된다.
나. 상징적 언어를 사용하는 광고
유머스런 말
“그걸 나한테 물어보면 안되지～” , “밤새지 마란 말이야～” “이미 해떴다 말이야～” , “앵란 감자, 포카칩의 세계는 너무나 냉정한거야!” “감자탕이 되기는 싫은데…”
시어처럼 함축적이면서 미적 쾌감을 주는 말
“지금의 나를 잊게 한 단 하나의 향기. 꿈이 있는 여자들의 커피 테이스터스 초이스”, “처음 만나는 자유, 스무살의 011 TTL”, “얼굴을 기대면 그늘이 되는 사람이 있다. 때묻지 않았다. 백두대간 맥주 하이트!”
제품의 인지력을 높이기 위해 제품의 이름을 효과적으로 사용하기도 한다.
“아이큐, 이큐, 헤모큐.”, “옥이요, 옥옥옥옥～ 옥장판”, “깔끄미를 깔자, 깔끄미를 깔자.”, “탁하면 잔탁!”
언어에 운율과 리듬을 부여함으로써 소비자에게 친근하게 다가갈 수 있도록 하는 광고도 있다.
“사랑과 우정의 상징, 양파로 만든 양파링, 벗겨도 벗겨도 변함없고, 먹어도 먹어도 깊은 그 맛, 외국인도 좋아하는 맛있는 양파링, 우리나라 양파링～!”
그러나 대부분의 광고는 해당 제품의 특성을 짧고 상징적인 말을 사용해 광고의 끝머리쯤에 강하게 제시하는 경향이 지배적이다.
“언제나 상쾌한 휴식, 코카콜라!”, “감자가 잘 자라야 포카칩”, “더위를 한 방에! 탱크보이”, “깨끗한 대한민국 콜라! 우리들의 힘, 8․15”, “만지고 싶은 건강함. 팬틴”, “쏜다! 와이드 스피드”, “피부 컨설턴트, 라끄베르와 상의하세요!”
다. TV 광고의 다양한 표현전략과 예
| 광고 전략 | 표현 특성 | 광고의 예 |
| 감성에 호소하는 전략 | 제품의 이미지를 강조함으로써 소비자의 감성에 호소하는 전략 | 매일맘마 Q, 박카스, 8․15 콜라, 초코파이 등 |
| 이성에 호소하는 전략 | 제품의 특성과 기능을 알림으로써 소비자의 이성적 판단에 호소하는 전략 | 칠성 사이다, 광동탕, 누비라 Ⅱ, 2080 치약, 노비드 샴푸, 후디스 아기밀 등 |
| 권위에 호소하는 전략 | 전문가나 국가적 인정 상표 획득을 바탕으로 광고하는 전략 | 웅진 코웨이, 덴티 Q, 닥터 캡슐, 한국 투자 신탁 등 |
| 광고 모델의 이미지를 활용하는 전략 | 광고모델이 이미 보유하고 있는 이미지를 바탕으로 광고하는 전략 | 참眞이슬露, 대한 투자 신탁, 식물 나라 등 |
| 유명한 장면을 패러디해 나타내는 전략 | 대중이 모두 알고 인지하고 있는 유명한 장면이나 말을 인용하거나 패러디해서 나타내는 전략 | 국제전화 001, 롯데 삼강 거북이, 하이텔, 오키 등 |
| 시각적 자극을 통한 전략 | 육체적 이미지나 강렬한 시각적 이미지를 활용함으로써 소비자의 시선을 붙잡고자 함 | 소프트 곰바우, 016 한국통신 프리텔, 비스토, 트라이, 네버스탑, 현대 걸리버 등 |
| 관념 파괴를 통한 전략 | 사회적 상식이나 규범을 고의로 파괴함으로써 충격을 주거나 여론화시켜 시선을 끌기 위한 전략 | 베네통 광고, 잠뱅이 광고 등 |
| 시청자 참여를 통한 전략 | 광고를 일반 시청자에게 공모함으로써 관심을 이끌어내는 전략 | 아틀라스 등 |
☞ 이와 같은 광고전략을 짜는 가장 큰 이유(목적)은? [ (소비) 유도, 확대를 위해 ]
(4) TV 광고 소비자(시청자)의 태도 및 문제점
가. TV 광고 텍스트를 보면서 우리는 이를 비목적적, (수동)적, (무의식)적으로 수용한다.
미국의 한 조사에 따르면 성인 1인이 하루 동안 접하게 되는 광고는 삼천 개에 이르지만, 막상 기억하는 광고는 기껏해야 10개 범위라고 한다. 이 때문에 광고는 겉으로 명확히 드러나는 언어적 자질이나 모델적 특성과 함께 배경, 분위기, 주변의 효과 등을 이용함으로써 소비자의 무의식에 호소하는 방법을 취하고 있다. 무의식적으로 반응한 광고는 비록 소비자가 명확하게 제품의 이름이나 기능을 떠올리지는 못한다고 하더라도, 제품의 선택에 강력하게 영향을 미친다. 소비자는 제품에 대한 정보 이외에 광고에서 보았던 모델이나 라이프 스타일을 보며 무의식적으로 일어나는 내적 동일시 현상을 불러일으키기도 한다. 이 역시 소비자를 제품에 대한 소비로 이끌어 간다.
나. 광고가 조작하는 이데올로기를 무비판적으로 받아들인다.
새롭게 대량생산되는 상품에 맞추어 대량판매와 대량소비가 이루어지도록 하기 위해, 대부분의 기업들은 기존의 것을 유행으로 못쓰게 하는 ‘고의적 진부화’라는 마케팅 기법을 사용하고 있다. 이를 위해 기업들은 한 해 6조원 규모라는 막대한 자본을 광고 시장에 쏟아 붓고 있다. 광고는 이러한 자본을 바탕으로 오늘날의 ‘첨단’ 유행을 내일의 ‘궁상’으로 끊임없이 변모시키고 있다. 광고가 제공하는 새로운 이미지나 라이프 스타일, 장미빛 미래는 새로운 상품의 소비라는 일관된 의도를 가지고 제작된다. 이러한 광고가 우리에게 주는 신화적 교훈은 모든 사회적 가치를 소비사회의 덕목에 종속시키도록 돕는다.
다. 상품에 대한 이미지를 함께 판매함으로써 또 다른 의미의 대중문화를 만들어낸다.
예컨데, 우리는 상품을 소비할 때 마티즈나 비스토의 광고가 보이는 젊은 층, 국민을 위한 차라는 이미지와 에쿠스 리무진 광고가 갖고 있는 중후하고 부유한 층, 특별한 사람을 위한 차라는 이미지를 함께 소비한다. 이에 따라 그 제품을 소유하고 있는 사람을 광고를 통해 입게 된 그 제품의 이미지와 동일시하여 바라보게 된다.
다. TV 광고를 어떻게 볼까?
(1) 목적에 알맞는 국어사용의 예를 찾아서, 자기 상황에 맞춰 적극 활용한다.
①극히 설명적인 언어를 사용하고 있는 TV 광고->일상적 언어의 효과적 사용법 배우기
②매우 시적이고 함축적인 언어를 사용하고 있는 TV 광고->시적 언어 표현 배우기
③광고에서 사용된 언어들이 제품의 어떠한 이미지를 중심으로 설계된 것인지를 확인->
한 사물을 놓고도 얼마나 다양한 측면의 언어사용이 가능한가를 파악하기
< 표 3 > 광고의 다양한 언어사용에 찾기
| 활동 주제 | 활동 내용 |
| 이런 말이 좋아요!! | 일련의 광고를 보면서 재미있거나, 느낌이 좋거나, 기억에 남는 말들을 찾아보도록 함으로써 광고의 언어적 자질에 관심을 갖는다. |
| 광고는 이렇게 말해야 해요! | 광고에 나오는 말들을 듣고, 다른 텍스트와 달리 광고만이 가지는 언어적 특성과 그 이유를 찾아본다. |
| 광고에 나오는 이런 말, 저런 말 |
비교, 설명, 대화, 노래, 시적 표현 등 광고의 언어적 표현들을 분류하고 광고들이 사용하는 언어를 비교, 분류해 보도록 한다. |
| TV 광고 쫀쫀히 들여다보기 | TV 광고에서 내용을 효과적으로 전달하기 위해 속담, 관용 표현, 명언 등을 어떻게 사용하는 지 찾아본다. |
| 내가 바꾸어 본 광고 | 학생들의 인지도가 높거나 문구가 좋은 광고를 놓고 다른 대상에 맞추어 적당한 말로 바꾸어 봄으로써 광고에서 사용하는 언어의 초기 연습 단계로 삼는다. |
| 한 마디로 이렇게! | 대부분의 광고가 제품에 대한 인식을 확실히 하기 위해 남기는 최종적인 카피 문장들을 제시하고, 자신이 가지고 있는 여러 사물이나 생각을 상징적인 한 문장으로 표현한다. |
| 내가 언어 마술사! | 광고의 유머, 속담이나 명언 패러디, 시적․상징적 언어사용 등을 참고하여 상황이 드러나는 표현으로 나타내보기 |
(2) 전달하는 내용에 담긴 ‘축어적 의미’ 읽기
영상적 효과보다는 광고가 지닌 의도, 말하고자 하는 내용, 특성에 귀기울여 한다.
① TV 광고에서 어떤 말을 사용했는지,
②나오는 말의 뜻이 무엇을 가리키는지,
③그 말을 사용한 이유는 무엇인지,
④그 말을 사용함으로써 얻게된 효과는 무엇인지,
⑤이 때 언어와 더불어 사용한 시각적 장치는 어떤 것인지 등을 차근차근 분석한다.
(3)전달하는 내용에 담긴 의미, ‘비판적으로 읽기’
①TV 광고에서 언어사용의 어떤 부분이 과장되거나 타사 제품을 헐뜯는 부분인지,
②어떤 요소가 우리에게 호감을 주거나 불쾌감을 주는지,
③어떤 부분이 효과적으로 사용되었거나 그렇지 못한지
< 표 4 > 광고를 축어적․비판적 읽기의 다양한 방법
| 활동 주제 | 활동 내용 |
| 말의 의미를 찾아.. | 광고에 나오는 비유적 표현을 찾아, 영상과 비교하여 비유하는 대상이나 내용이 무엇을 말하는지 생각해 보도록 한다. |
| 광고 속의 정보를 찾아라! | TV 광고를 보고 광고에서 말하는 중심 내용이나 강조하는 제품의 특성을 찾거나 요약하여 적어본다. |
| 나는 광고를 이렇게 보았습니다. | 한 광고를 보여주고 나서 갖게된 느낌, 인상깊은 장면이나 말을 찾아보고 그 원인이 무엇인지 생각해본다. |
| 숨은 장치 찾기 | 효과적인 광고가 되도록 하는 장치들을 찾아본다. 즉, 광고를 보며 어떤 측면이 우리에게 호소력있게 다가오는지 생각해보도록 한다. |
| 이런 말이 문제라구요! | 문제가 되는 광고에서 언어 사용의 어떤 부분이 문제가 되는지 찾아보고, 문제점을 조정하여 고쳐본다. |
| 무조건 트집 잡기 | 먼저 교사가 한 광고에서 문제를 찾는 방법을 시범으로 제시하고, 각 광고를 하나씩 제시하며 학생들이 무조건 트집을 잡아 문제점을 생각해보도록 한다. |
| 잘된 광고! 못된 광고! |
5～7개의 광고를 보여주고, 학생들로 하여금 잘된 광고에서부터 잘못된 광고까지 순차적으로 늘어놓도록 한다. 이 때 그렇게 판단한 기준이나 근거까지 밝힌다. |
| 이런 광고는 고쳐 주세요! |
그 동안 보았던 광고들 중에서 문제가 많다고 생각되는 광고를 골라, 무엇이 문제이고, 그로 인해 받는 영향은 무엇이며, 어떻게 고쳐야 할 지를 주장하는 글로 써본다. |
| 서로의 입장이 되어! | 문제가 된 광고를 놓고 광고 제작자, 광고주, 방송 관계자, 시청자의 입장에서 갖게 되는 생각을 역할 놀이나 토론으로 나타내 본다. |
| 항의합니다! | 문제 광고를 통해 입게 된 피해나 부정적 영향을 바탕으로 소비자 보호원이나 광고 제작자에게 항의하는 편지를 쓴다. |
라) 문화 비판을 위해 광고 삐딱하게 보기
| 활동 주제 | 활동 내용 |
| 다시 들여다 보는 광고 |
TV 광고를 보면서, TV에서 갖는 광고의 역할, 사회에 대해 광고가 미치는 영향 등을 모둠 토의를 통해 생각해보도록 한다. 이 때 상식적으로 끝나지 않도록 교사가 사고의 실마리를 열어주는 것이 좋다. |
| 이런 생각이 들었어요! | 광고를 보며 떠오른 생각들을 무작위로 점검해보고, 광고가 주는 효과나 목적, 우리가 갖는 생각 등을 알아본다. 이와 함께 그런 생각들이 우리의 행동에 어떤 영향을 미치는 지도 함께 생각해 보도록 한다. |
| 바람직한 광고, 피해야 할 광고 | TV 광고 텍스트가 지향하는 내용이나 표현적 자질들을 구체적 광고와 함께 보며, 바람직한 것인지 그렇지 못한지를 따져 보도록 한다. 그리고 어떻게 해야 바람직한 광고가 될 수 있는지를 생각해 보도록 한다. |
| 망원경으로 들여다 본 광고 세상 | 여태까지 TV 광고가 보여왔던 문제점들을 총체적으로 진단해 보고, 앞으로 나아가야 할 방향을 논의해 본다. |
라. TV 광고를 어떻게 쓰고, 만들까?
(1) 광고 카피 성공의 조건
①이야기 소재가 구체적일 것,
②의미가 알기 쉽고 문체가 간결할 것,
③문체가 산뜻하고 명쾌할 것,
④친근감과 공감을 불러일으킬 수 있을 것을 제시하고 있다.
(2) 광고 제작의 과정
제품 분석→ 소비자 분석→ 광고주 취향→ 지금까지 나왔던 기존의 카피→카피 소스(copy source)나 카피 아이디어(copy idea) 결정→ 어떤 측면을 부각시킬까하는 컨셉(concept)을 먼저 결정→ 간결하고 상징적인 광고 카피 언어의 문법에 따라 제한된 짧은 시간에 맞게 카피를 쓰기→광고촬영→재점검 및 수정제작→시사회→광고 방영
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