기초논술36 - 광고의 언어 (생활․언어)

광고의 언어 - 생활․언어

 

※ 아래 글을 읽고 다음 활동을 해 보자.

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현대 사회에서 우리는 자신의 의지와는 상관없이 끊임없이 광고에 노출되어 있다. 광고를 하나의 의사 소통 수단으로 본다면 우리는 광고 매체를 통해 계속적인 의사 소통 과정을 경험하고 있음을 알 수 있다. 따라서 광고가 우리에게 하고 싶은 이야기가 무엇인지를 이해하고, 이를 어떻게 받아들여야 하는가는 우리 삶의 방식에 중요한 영향을 미치게 될 것이다.

그렇다면 우리는 과연 광고를 어떻게 받아들여야 하는 것일까? 우리가 광고에 접근할 때는 먼저 광고가 지닌 특성들을 정확하게 판단하는 비판적 이해 활동을 수행할 수 있어야 한다. 왜냐 하면 광고 생산자는 광고 소비자의 정서나 행동을 변화시키기 위해 다양한 전략을 사용해서 광고 텍스트를 구성하기 때문이다. 즉 광고를 단순히 피상적인 결과물로 볼 것이 아니라, 광고가 시장 조사, 전략적 계획, 전술적 결정, 최종적인 메시지의 형성, 배치 등과 관련된 공식적, 비공식적 의사 결정 과정의 산물이라는 점을 알아야 한다. 그리고 이러한 결정의 과정에는 사회 구조의 다양한 요소들이 반영된다는 점을 고려해서 광고를 이해해야 한다는 것이다.

 

그렇다면 우리는 모든 광고를 비판적인 시각으로만 보아야 할 것인가? 우리는 광고를 보면서 즐거워하거나 재미를 느낀 경험이 있을 것이다. 우리가 언어 자료를 볼 때에는 인지적(認知的) 측면에서 그것을 이해하는 데 목적을 두기도 하지만, 정의적(情意的)인 측면에 목적을 두는 경우도 있다. 이는 광고 텍스트에 있어서도 마찬가지이다. 이렇게 본다면 광고를 받아들일 때 우리는 두 가지 시각을 함께 가져야 한다. 첫째는 인지적 이해의 대상으로 광고를 보는 것이다. 이는 광고를 이데올로기의 생산자로 인식하고 광고가 어떠한 방식으로 이데올로기를 전달하고 있으며, 수용자는 여기서 어떻게 자유로울 수 있는가를 살피는 것이다. 둘째는 정서적 반응의 대상으로 광고를 보는 것으로, 여기에서는 광고를 하나의 흥미 있는 언어 자료로 파악하면서 언어 사용자들이 광고를 생활 속에서 즐기면서 접근할 수 있는 대상으로 보는 시각이다.

우리는 흔히 광고가 지닌 다양한 기능 가운데 경제적 기능, 특히 마케팅적 측면에 입각하여 광고의 부정적인 영향을 이야기하곤 한다. 그러나 광고가 우리에게 다양한 즐거움과 흥미를 제공하고 있으며, 사회의 문화적 구조를 인식하게 하고 나아가 이를 변화시키는 문화적 기능을 수행한다는 점을 지나쳐서는 안 된다. 따라서 광고를 볼 때는 어느 한 면만이 아니라, 다양한 측면에서 광고가 지닌 총체성을 고려해야 한다.

 

모든 의사 소통의 과정에는 발신자와 수신자라는 두 유형의 참여자가 있으며, 이는 광고의 경우에도 마찬가지이다. 그런데 지금까지 수용의 측면만을 강조하면서 광고 텍스트를 이해한 것은 발신자가 대부분 전문 제작자 집단 또는 조직화된 언론 기업이기 때문이다. 광고 발신자를 이렇게 본다면, 생산의 측면에서 광고에 접근하는 것은 일반인과는 관계없는 것으로 보인다. 그러나 현대 사회로 들어와 매체 환경이 변하면서 이제는 개인들도 대중 매체를 통한 의사 소통의 생산자가 될 기회가 많아졌다. 새로운 유형의 대중 매체로 자리를 잡은 인터넷이 개인의 매체 활용 기회를 증가시키면서 개인이 광고 생산자의 기능을 수행할 수 있게 된 것이다. 따라서 우리는 이제 광고를 수용의 측면에서만 접근할 것이 아니라 광고의 생산자로서 능동적이고 적극적인 자세로 광고를 통한 의사 소통 과정에 참여해야 할 것이다.

 

(나) 현대 자본주의 사회에서는 광고를 할 수 있는 기회가 누구에게나 균등하게 열려 있지 못하고 소수의 개인, 혹은 집단만이 그러한 기회를 얻는다. 즉 정부나 단체, 국가 기관, 자본을 가진 기업, 미디어를 소유하고 있는 언론사 등만이 광고를 생산할 수 있는 권력을 가지고 있는 것이다. 따라서 광고는 광고를 만든 특정 집단의 이데올로기에 영향을 받을 수밖에 없다.

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1> 글 (가)를 참고하여 광고의 긍정적 영향과 부정적 영향에 대해 서술하시오.

 

 

 

 

2> 글 (가)에서 추리할 수 있는 광고의 바람직한 수용 자세를 50자 이내로 쓰시오.

 

 

 

 

 

 

3> 글 (나)에 대한 반론을 제기할 때, 그 근거가 되는 것을 글 (가)에서 찾아 제시하시오.